一个营销人的三张脸

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范入群
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一个营销人的三张脸

营销策划既是一个理性思考的过程,也需要感性判断的决策。策划人常常是思想者,同时也少不了真性情。李志起便是这样一位营销人。

思想者——营销求变的三次转型

李志起从最初成立“中国招商之队”,对企业招商营销的关注到“新产品营销团”时期对新产品营销的关注,一直到今天对产品渠道力、销售力提升的关注,都源于他对在中国这个特殊环境下如何帮助企业找到营销方法的思考。

2001年,很多企业都面临着招商困境。李志起适时提出了“招商是企业的第一次营销”。在此基础上,他又提出了“中国特色营销理论”,先后召开两次全国性“招商营销”研讨会议。这一课题的提出,如重磅炸弹,在企业与同行间迅速引爆,让很多企业与同行都获得了启发。现如今,招商已经成为策划公司必不可少的服务菜单。

在招商营销的过程中,一些老企业遇到发展瓶颈,往往会寄厚望于新产品,进行新产品开发;而一些中小企业也要通过新产品来实现成长愿望。然而,国内市场每年近十万个新产品上市,只有5%的新产品能在市场上获得成功。李志起很快把新产品营销放到了研究的主要课题,提出了又一观点:新产品营销必须是快速制胜的营销。在李志起的带动下,2003年后中国以新产品营销为主题的研讨会,频繁出现。

经过招商营销、新产品营销两个阶段,李志起开始思索:招商营销帮助企业成功组建了渠道,新产品营销帮助企业迅速打开了市场,然而,中小企业在走好这两步之后,如何让渠道成为有效通道,让产品市场不断扩大,从而让企业真正获得生存、快速成长呢?

面对这个问题,2005年始,李志起再次提出:渠道的有效覆盖以及销量的持续提升将是中国企业成长的关键。

李志起认为,这一关键性尤其体现在白酒、糖果、饼干等休闲食品以及农副产品等行业。对于这些行业来说,广告并不是最主要的销售手段,渠道力与销售力的提升才是关键。要帮助企业与经销商完成细分市场,实现销量增加,要培养一支可以有效打败竞争对手的队伍,必须从渠道、销量着手。

军事爱好者—军事战术的市场运用

2003年,美体内衣珍妮雅演了一场以小博大、以弱胜强的战役,被业内称为一场现代版“珍珠港”,这便是李志起一手策划的。李志起在研究珍妮雅自身优势及行业状况后,为企业确立了挑战策略:以“后美体时代”为概念重拳出击,挑战行业领军“婷美”。珍妮雅迅速成为2003年美体行业一大亮点。

2004年,XX乳业的干吃奶片刚一上市便被对手全面模仿跟随,整体销售迅速下滑。李志起接手过来,对当前局势进行了分析,再次运用了军事战略。在战术运用上,李志起意识到,阵地战是一场持久的消耗战,以当时企业的实力是绝不适合的。于是,李志起以游击战、运动战为主,寻找对手弱点,集中力量,予以狠击,在食品界上演了一场围剿与反围剿、歼灭与反歼灭的营销战。被传媒界誉为“一场有中国特色的反围剿营销战”。

越野狂热者——策划灵感来自越野探险

李志起是个典型的越野狂热者,“任何糟糕的环境、路况,越野车都能过去,自由感特别强,这是我最在意的。”
策划最需要灵感,做营销更需要耐力。古语说:“行万里路,读万卷书”,李志起则是“开万里车,读万卷书”。从2002年开始,李志起自己开车至少跑了10万公里的路。除了西藏、新疆未开车去过外,全国各地几乎都去过。“这样的越野生活,是我的梦想。枯燥、乏味的旅途,往往也是心灵感悟、磨练心性的好时机。”

做营销顾问是个脑力、体力都需要极大付出的职业。为了继续挑战与考验自己,明年李志起的计划是从北京独自开车前往西藏,实现他越野生活的又一个梦想。一个人探索一段未知的旅程,也许坦途、也许险路,也许平安、也许凶险。然而就是这种未知的恐惧,深深地吸引着李志起。“只有在极限境地,经历那种未知的恐惧,才可以让自己的心智得到历练。”




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